事業会社としてのマーケティング組織のあり方 ―専門性を事業成長につなぐ組織戦略とは
オールコネクトは、幅広い分野の知識や経験を持つ「ジェネラリスト」の育成に力を入れています。通信事業を軸に、地域振興事業など、多様な事業に挑戦する環境を生かし、事業や部門を越えた経験を通じて、一人ひとりの経験と成長を後押ししています。
社会や市場が大きく変化するなかでも、自ら考えて判断し、その結果に責任を持てる人材を育てる。そして、そうした人材が集まる「事業者集団」として、変化し続ける市場で勝ち抜く強い組織を目指しています。
この人材育成方針を踏まえ、当社のマーケティング領域において、どのように組織体制を見直してきたのか。
マーケティング本部 本部長 冨田に、その背景と制作体制のファブレス化についてインタビューしました。
事業会社として、各事業の成長を支えるマーケティング組織へ
インタビュアー：
会社として幅広い経験を重視する一方、マーケティングは専門性が求められる領域です。社内にマーケティング機能を集約し、インハウスで極める選択肢もあったと思いますが、なぜ体制を見直したのでしょうか。
冨田：
社内でも議論はありました。前提として、当社は事業会社であり、マーケティングの組織を大きくすること自体が目的ではなく、マーケティングの力で各事業を伸ばすことが一番の目的になってきます。専門性を社内に蓄積することは大切ですが、制作の工程まですべて自社で担うよりも、社内の役割を整理したほうが、事業の成長につながると考えました。
私たちが進めたのは、企画や要件整理、品質管理の機能を社内に残し、デザインや実装などの制作工程を外部パートナーと連携して進める、制作体制のファブレス化です。商材や時期によって必要な制作量は変わるため、外部の専門性を生かすことで、必要なときに必要な制作体制を整えやすくなります。
インタビュアー：
制作を外部に委ねても、社内に残すべき専門性や役割があるのですね。
冨田：
そうです。制作を外部に委ねることは、企画や品質への責任まで手放すことではありません。何を実現したいのかを考え、事業に合った要件を整理し、成果物の良し悪しを判断する役割は社内に残しています。
社内外それぞれの強みを生かしながら、マーケティングを事業の成長につなげていく。それが、私たちの目指す組織体制です。
インタビュアー：
ファブレス化というのは、具体的にはどういう状態を指すのでしょうか。
冨田：
もともとバナーやLP制作は、社内にデザイナーを抱えて内製していました。体制を見直し、社内には企画や品質管理の機能を残したうえで、デザインや実装など実際に手を動かす制作工程を外部パートナーに委ねる形に変えました。
製造業で、自社工場を持たずに企画や設計に特化する「ファブレス」という考え方があります。その制作版に近いイメージです。
インタビュアー：
内製を完全にやめた、ということではないのですね。
冨田：
そうですね。品質の基準を決めるのも、最終的に良し悪しを判断するのも社内です。制作を外部に委ねても、企画や品質への責任まで手放すわけではありません。
一方で、必要な制作量やスピードは商材や時期によって大きく変わります。制作人員を固定で抱えると、忙しい時期には対応しきれず、落ち着いた時期には人員が余ることもあります。必要なときに必要な量を確保できる体制にすることで、制作の量やスピードにも柔軟に対応できると考えました。
インタビュアー：
制作体制を変えたことで、社内のマーケティングの役割や、施策の考え方にはどのような変化がありましたか。
冨田：
社内だけで考えていると、どうしても自社の商材や、これまで取り組んできた領域の知見に偏りやすくなります。
一方、外部パートナーはコスメや食品など、業種を越えた取り組みから得た知見を持っています。そうした情報に触れることで、社内だけでは発想しづらかった施策にも目が向くようになりました。制作実務を外部と連携する分、社内は事業の戦略や次の打ち手を考えることに力を注げます。そのうえで具体的な施策をパートナーと一緒に詰めていく。今では社内のリーダーも、戦略から具体策まで話し合えるようになり、マーケティングの取り組みの幅が広がったと感じています。
現場の発言が揃うのは、なぜか
デジタルアスリート株式会社は、マーケティングデザイン本部が連携するパートナーの一社です。
今回は同社代表の長橋真吾様を交え、組織づくりについて語り合いました。
デジタルアスリート様HPにて対談記事掲載中：https://ppc-master.jp/case/interview/all-connect/
インタビュアー：
ここからは長橋様にも加わっていただき、ALL CONNECTの組織について伺います。長橋様から見て、どのような特徴がありますか。
長橋様：
以前から不思議に感じていたのですが、社員の皆さんが冨田さんとほぼ同じ考えをお話しされるんです。代表や責任者と現場で意見が異なる会社もあるなかで、オールコネクトさんでは発言の軸が揃っているように感じます。どのように組織へ浸透させているのでしょうか。
冨田：
意識しているのは、「役割の責任」と「自分の位置」です。会社としての意思決定には、その判断を担う人が責任を持ちます。自分の役割や権限を理解し、その位置から考えて行動することを大切にしています。もちろん、異なる意見や提案を出してはいけないということではありません。変えたいことがあるなら、自分の立場でできることを考えたうえで、判断する人を納得させる材料を揃えて提案してほしいと思っています。
長橋様：
「良いものがあるなら、判断する人を説得できる材料を持ってきてほしい」とおっしゃいますよね。
冨田：
そうかもしれないですね（笑）。それぞれが自分の役割と責任を理解したうえで意見を出すことで、必要な議論ができると思っています。
長橋様：
会社として大切にしている考え方が、責任者だけでなく現場にも共有されているから、判断や発言の軸が揃っているのだと感じます。
インタビュアー：
その考え方は、日々の目標やKPIにも反映されているのでしょうか。
冨田：
KPIは上から一方的に落とされるものではなく、自分たちで考えて設定します。まず、全社の目的に対して自分たちがどのように利益へ貢献するのかを整理し、その目的に近づくための行動を何で測るのかを考えます。なぜそのKPIなのか、会社の成長にどうつながるのかまで説明し、納得したうえで取り組むことを大切にしています。
制作体制のファブレス化も、会社の成長に必要な戦略として社内に説明してきました。目的や判断の背景を共有することが、組織として同じ方向を向くことにつながっていると考えています。
これからともに働く方々へ
インタビュアー：
最後に、オールコネクトで働くことや、パートナーとして関わることに関心のある方へメッセージをお願いします。まず、長く連携されてきた長橋様から、外部パートナーの立場から見たオールコネクトについて伺えますか。
長橋様：
長くご一緒するなかで感じるのは、社員の皆さんに理念や価値観が浸透していることです。マーケティングの業界では、事業を自社で行っているかどうかにかかわらず、離職や「価値観が評価されない」といった話を耳にすることがあります。そのなかで、オールコネクトさんは長くご一緒している社員の方が多いと感じています。社員の方が長く活躍され、継続して関係を築けている点は、すごくいいなと思います。
長期的に自分の価値やスキルを高め、将来的には事業側に携わりたい方にとっても、キャリアアップの道筋があり、挑戦できる環境だと感じます。マーケティングを通じて事業づくりに関わりたい方には、実践を通じて大きく力を伸ばせる会社ではないでしょうか。
パートナー企業にとっても、対等な立場で本気で組める相手です。外部の立場から長く関わってきたからこそ断言できますが、パートナーとして一緒に働く相手を選ぶ基準で見ても、間違いのない会社だと思います。
インタビュアー：
冨田さんからも一言お願いします。
冨田：
社内でも社外でも、やっていることは同じなんです。目指す成果を共有し、それぞれの役割と責任を明確にする、そこは共通していると思っています。
社内では、KPIも上から与えられるのを待つのではなく、自分たちで考えて設定します。
そのため、自分で考えて動くことが求められる環境です。一方で、自分の立場で判断し、責任を持って事業を前に進めたい方にとっては、事業の成長に深く関われる環境だと思います。
インタビュアー：
お二人とも、本日はありがとうございました。